viernes, 4 de diciembre de 2015
jueves, 8 de octubre de 2015
Cuando la innovación es útil para las empresas
Es una paradoja interesante asumir que para poder proyectar con estrategia el desarrollo de una empresa debamos realizar instantaneas de su realidad, para acto seguido proyectar estáticamente unas líneas a seguir que serán válidas seguro para esa fotografía concreta, pero que teniendo en cuenta que los contextos competitivos son vivos y a veces extraordinariamente cambiantes, lo que quizás ya en un corto plazo se estableció como hoja de ruta para la consecución de unos objetivos, requiera una nueva instantanea sobre la que pintar líneas de futuro, sobre todo con vistas a no lanzar la empresa a un largo plazo donde los objetivos que fueron marcados se encuentren muy desalineados con la tendencia de ese nuevo momento.
Como es lógico este ejercicio de revisión continua de las instantaneas de una empresa requiere por lo menos de dos cuestiones, la primera asumir que el pensamiento estratégico es algo que la Dirección de una empresa debe activar en su ADN para asegurar un ejercicio continuado sobre las fotos fijas durante el tiempo y segundo dotarse de herramientas que aseguren una buena capacidad para virar rápido el rumbo establecido con el objetivo de "estar competitivo" continuamente.
Sin duda la Innovación es una de esas herramientas clave, que empleadas de manera coordinada y con una correcta metodología, permite la alerta y la reorientación rápida hacia una situación de mercado que haya hecho cambiar la tendencia y que pueda amenazar con dejarnos por detrás de nuestros competidores.
En la mayoría de las estrategias competitivas las decisiones van orientadas a si la empresa debe competir por precio o por la propuesta de valor, es decir por el valor de calidad, funcionalidad, estatus, novedad o cualquiera de esos atributos que hacen que el cliente elija tu producto o servicio antes que el de la competencia, aun pudiendo ser más caro.
Sea por una forma u otra, lo que resulta evidente es que para llegar a uno de esos estadios la innovación debe estar presente de forma continua, bien porque para ser más barato que la competencia es necesario innovar en los procesos productivos o de servicio, para reducir costes que permitan sin dilapidar los márgenes reducir el precio; bien porque para alcanzar una buena propuesta de valor que encaje con la expectativa de compra de los clientes has requerido de ideas nuevas y una alerta continua de sus necesidades/deseos.
Llegados a este punto es donde la innovación alcanza su razón de ser dentro de las empresas. El estatismo de planes estratégicos puede provocar inacción en líneas o áreas que con los cambios de tendencia provoquen movimientos en un sentido u otro de la competencia (mejora de su precio o mejora de su valor) y nos encauce a una deriva o remolque competitivo. Para ello la innovación se presenta como una baza imprescindible y muy tangible para complementar y hacer virar las estrategias en caso de ser necesario.
viernes, 4 de septiembre de 2015
Innovación para avistar los Icebergs de mercado
Una
noción extendida al respecto de la innovación habla de una innovación
practicada por un pull de empresas con músculo financiero, que cotizan en bolsa
y que dedican recursos a elucubrar acerca de ideas disruptivas. Nada más lejos
de los clichés. La innovación es una herramienta especialmente útil y sencilla para
hacer que las compañías pequeñas puedan tener aspiraciones de grandes y para que
grandes no dejen de serlo y deriven, con los cambios de tendencia, a una deriva
agónica.
Permanecer
de forma equilibrada en el mercado requiere realizar innovación continua en
la empresa, trabajando de forma sostenible en sus productos, en su modelo, su
identidad verbal o sus procesos productivos entre otras cuestiones, pero no
siempre en términos de cambio o ruptura con lo existente, sino de revisión de su
adaptación al mercado. La innovación se configura dentro de una compañía como
la herramienta perfecta para llevar a cabo una transformación competitiva que
permita su posicionamiento y su crecimiento continuado a lo largo del tiempo.
Analizando
un compendio de compañías que no vieron el Iceberg que se encontraba en su
camino, podíamos glosar un listado de características comunes a todas ellas. Seguro
que en la mayoría de los casos podríamos concluir que la innovación es una
característica necesaria en la selección natural de las empresas y que éstas
habían realizado pocos esfuerzos en este sentido. Bien es cierto que lo positivo
de esta consideración es que como característica no es innata, ni limitada a
cupo, sino todo lo contrario, es un conocimiento metodológico rápidamente
imprimible si se aplican las medidas adecuadas y se apuesta por invertir en
adquirirla y utilizarla.
Así
pues si la innovación es la mejor herramienta de anticipación para los momentos
económicamente inciertos, estaríamos también de acuerdo en que innovar no es
para evitar que el barco se hunda, sino para saber en todo momento explotar el
potencial de la nave y las posibilidades de los rumbos, pudiendo incluso avistar
los Iceberg o predecir devastadoras
tormentas antes de que sucedan y lo que es más importante, para tener una
visión clara de otros posibles océanos donde navegar con menores riesgos y
necesidades de esfuerzo para conquistar territorios.
Más
allá de metáforas, la realidad de muchas empresas tiene que ver con una visión
más operativa, gracias a un conocimiento claro para esquivar obstáculos, pero a
veces aferrados a perspectivas estáticas detrás de largos planes estratégicos,
hechos varios años atrás o a políticas de expansión con estudios realizados en
situaciones diferentes a las que puedan acontecer en la actualidad.
En
un contexto donde el movimiento es imprescindible para no zozobrar, la
innovación bien practicada es una capacidad a perseguir para seguir navegando
con el mismo éxito en el mercado.
jueves, 27 de agosto de 2015
Dime de qué conoces a tu cliente y te diré cuánto innovas
Conocer al cliente
no es un ejercicio teórico basado en hipótesis más o menos factibles. Tampoco
lo es valorarlo en base a las cifras del sell out facilitado por cada punto de
venta de los productos que consume. De ser así lo más probable es que el resultado de la
innovación no vaya más allá de una mejora más o menos continua de prestaciones básicas,
que son precisamente las esperadas por el cliente como algo de serie y que sin
estar presente en el producto o servicio produciría un impacto de
insatisfacción.
Teóricos como N. Kano
argumentan que son los factores de entusiasmo, es decir aquellas características
del producto que generan sorpresa o emoción o sensación de empatía en el cliente,
los que harán que un individuo perciba el producto o servicio como diferente al
resto de oferta de la competencia. Es por tanto razonable establecer que la
innovación es una de las mejores herramientas para estimular la ideación de
nuevas características en un producto, generando en el cliente la percepción de
entusiasmo y haciéndolo con ello un producto o servicio mejor y más competitivo.
Uno de los aspectos
más notables en los que actualmente se incide, dentro de las nuevas
metodologías de innovación basadas en el “market pull”, tiene que ver con la
necesidad de aproximar el diseño de los productos al cliente final de los
mismos. En una suerte de mapas de empatía o viajes de consumidor se trabaja
para tener más presente los deseos/necesidades/miedos/proyecciones del usuario.
Pero este aspecto
anticipatorio, del tipo de métodos de innovación que pretenden articular
fórmulas de creatividad incluyendo la visión del cliente, en el mejor de los
casos es realizado por las empresas de una manera muy sesgada y poco
sistematizada, sin recalar más allá de los resultados de rotación del producto,
que es el parámetro que hace decidir, como es lógico por otra parte, si
finalmente continúa o no en el mercado.
Así pues como
objetivo estratégico, conocer al cliente debe ir más allá de quién y cuánto
compra, conocer al cliente debería entenderse como una relación en la que es
conveniente conocer detalles contextuales: dónde se encuentra ese cliente, cuál
fue su primera experiencia con el producto, si comparte el conocimiento del
producto con otros individuos, quiénes son las personas de su entorno que
pueden influenciar sus acciones, a quién acude o considera recomendadores, qué
grado de capacidad de tomar decisiones de compra tiene, etc. Pero también
aspectos emocionales: qué espera del producto, qué echa de menos, cómo piensa y
lo siente…
No obstante,
conocer al cliente no tiene valor por sí mismo si en ese esfuerzo, concebido
por las empresas como excesivamente costoso al contratar estudios más o menos
puntuales, no es empleado como punto de partida de un ejercicio de innovación bien
enfocado. Quizás al pensar que el estudio más o menos profuso del cliente es un
fin en sí mismo, en lugar de un medio para formular una innovación que ayude a
mejorar la competitividad de los productos o servicios en el mercado, es donde
reside la ineficiencia de dicho esfuerzo.
La innovación
requiere de un proceso iterativo en el que hablar de tú a tú con quien va a ser
el usuario final del mismo. Pues en ese diálogo imposible entre millones de
potenciales clientes, los nuevos métodos han sido concebidos para que sea
viable y sobre todo sostenible hacerlo optimizando al máximo los esfuerzos y
aunando esa información clave con fórmulas que dan lugar a la creatividad.
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